Dans ce billet, je vais vous parler de l’engagement des marques sur les médias sociaux. Voilà pourquoi.

Suite à mon billet sur la présence des banques françaises sur les médias sociaux, certaines banques (par le biais de leurs responsables communication ou community manager) ont laissé des commentaires pour compléter et/ou clarifier leur position.

D’autres ne se sont pas manifestées et pour engager la conversation,  je leur ai destiné un tweet personnalisé. Aucune réponse de leur part. Ni sur Twitter, ni sur le blog!!

Pourquoi n’ont-elles pas répondu à un tweet qui leur était destiné à l’heure du conversationnel par excellence?

• N’avaient-elles rien à ajouter?

• N’étaient-elles pas intéressées?

• Ou n’y voyaient-elles finalement pas l’utilité d’engager la conversation?

A quoi sert une présence sur les médias sociaux si on ne répond pas aux sollicitations ! Ces entreprises ont-elles pensé leur stratégie de présence et compris les règles du web social!

Qu’est ce que l’engagement sur le web social?

Au delà de la définition littérale du terme « engagement », l’engagement sur le web social est le fait de ne pas seulement ouvrir une porte aux internautes pour qu’ils puissent s’exprimer, c’est être capable derrière d’avoir les moyens de ne pas seulement écouter et de pouvoir mettre en  œuvre les demandes/feedbacks remontés par les  clients.

Régulièrement, je rencontre des marques qui me demandent de les conseiller sur leur présence sur les médias sociaux, leur positionnement et visibilité par rapport à leurs concurrents… rares sont celles qui veulent participer activement à tisser une nouvelle relation avec  leurs partenaires et leurs clients via le web social.

Les exemples qui suivent montrent que l’engagement d’une entreprise sur le web social passe par un certain nombre d’actions dédiées à l’écoute et à la conversation avec les consommateurs/clients.

Quelques exemples d’engagement de marques

Selon le rapport 2009 de l’engagement database (qui évalue l’engagement des marques mondiales et leur attribue un score) on constate plusieurs niveaux d’engagement des marques:

Très haut niveau d’engagement: le cas de STARBUCKS et de DELL

• Une présence sur au moins 7 médias sociaux avec une stratégie robuste
• Des équipes dédiées sur les différents canaux
• La stratégie de présence découle de la stratégie globale d’approche du marché de l’entreprise.

Haut niveau d’engagement: le cas de AMERICAN EXPRESS et de  HYUNDAI

• Une présence sur au moins 7 médias sociaux
• S’investissent sur certains médias sociaux en laissant d’autres dépérir
• Les diverses initiatives par canal social se soldent d’une propagation faible et étroite due aux obstacles internes de l’entreprise qui freinent l’engagement multi-canal.

Niveau d’engagement plus que moyen : le cas de H&M et de PHILLIPS

• Une présence sur 6 médias sociaux (ou moins)
• Concentrent leur présence sur quelques canaux et y engagent des conversations avec leurs clients selon le besoin
• Avec un budget restreint, leur petite équipe se centre sur quelques médias sociaux.

Niveau d’engagement en deçà de la moyenne : le cas de Mc DONALD’S et de BP

• En phase d’apprentissage des médias sociaux
• S’engagent très peu dans les médias sociaux où elles sont présentes
• Restent prudentes vis à vis des risques sans avoir de perceptions des éventuelles opportunités qui peuvent s’offrir à elles.

Comment mettre en œuvre l’engagement?

Pour chaque entreprise, je recommande de:

Confronter la culture d’entreprise à la culture du web social Identifier son public cible et les canaux où s’expriment les consommateurs/clients Penser une stratégie de présence et d’engagement sur les médias sociaux Adapter l’organisation, allouer un budget et des équipes dédiées aux médias sociaux Orienter les actions de communication & de marketing par canal Écouter (Monitoring) et interagir Capitaliser les meilleures pratiques pour valoriser les efforts entrepris.

Question à 1 million…

Avant d’aborder les aspects de présence et d’engagement sur les médias sociaux, la question que doivent se poser les décideurs est « Quels sont les enjeux (opportunités et menaces) pour mon entreprise sur le web social »?

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A propos de l'auteur : Amal Belkamel

Amal Belkamel est Consultante Indépendante et Analyste en E-Réputation: Veille & Stratégie Web Social. Amal travaille depuis 2007 sur le terrain des médias sociaux en aidant les marques, les entreprises petites et grandes ainsi que les régions et institutions publiques à comprendre leur univers informationnel (Audit et suivi d’image) et les conseille à se positionner à travers le web social. Elle co-édite depuis 2009 le Digital Reputation Blog, dédié spécialement à l’e-réputation et aux médias sociaux. En 2011, elle contribue à la création du Club E-réputation: Association des Professionnels de l'E-réputation dont elle est la Présidente.
Pour plus d'informations, visiter son site web.
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