Pourquoi avoir une charte des médias sociaux et comment?

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Social Media Overlap- Social Media Policy

Dans mes perspectives pour l’année 2011, j’avais mis l’accent sur la consolidation des usages des médias sociaux au sein des entreprises. Je suis convaincue que les entités (entreprises, marques, institutions publiques, gouvernements…) décidées à entrer sur le terrain des médias sociaux et aussi se prémunir de ses dangers, doivent passer impérativement par l’élaboration de stratégies de présence, de communication et d’action sur ces nouveaux territoires.

Et comme je l’ai évoqué lors d’une récente interview, une stratégie (globale ou spécifique) efficace sur les médias sociaux doit aussi englober une politique ou charte des médias sociaux. Cette charte naît de l’historique et des valeurs de l’entité. Elle est réalisée en interne avec l’aide de prestataires expérimentés du terrain et devient, in fine, un guide de communication pour les collaborateurs proches ou lointains de l’entité, désireux se prononcer sur elle ou en son nom.

Cette action s’imbrique en amont de l’action sur le terrain des médias sociaux et doit figurer dans les préoccupations premières de chaque entité et bénéficier de l’intelligence et de l’effort collectifs de ses collaborateurs, ses premiers ambassadeurs.

Quel intérêt d’une politique/charte des médias sociaux pour une entité?

Avoir une charte des médias sociaux éclairera l’entité sur ses réels objectifs en ligne, sur la manière dont elle se voit et sur l’image qu’elle veut refléter. Elle servira aussi de ligne directrice des communications des employés, collaborateurs ou toute personne, dans le cercle proche de l’entité qui souhaite parler en son nom. C’est une sorte de code de conduite qui édicte les grandes règles de communication sur l’entité. C’est pour cela que la rédaction d’une telle charte doit être pilotée par des collaborateurs conscients à la fois des valeurs de l’entreprise et des challenges des médias sociaux.

L’intérêt de cette charte est aussi d’éclairer l’écosystème de l’entité sur ses valeurs et d’édicter certaines règles de transparence que certaines entités (entreprises et gouvernements) peinent à formuler.

Comment élaborer une politique/charte des médias sociaux?

Récemment, j’ai travaillé sur une charte d’utilisation des médias sociaux. Dans le cadre de mon intervention, j’ai réalisé la présentation ci-dessous afin de sensibiliser mes interlocuteurs d’une part, aux opportunités qui s’offrent aux entités dotées d’une charte des médias sociaux et d’autre part les éclairer sur les risques qui guettent celles qui n’ont pas encore fait ce choix.

De l’importance de la charte des médias sociaux

Et vous? Voyez vous d’autres points à inclure dans une politique/ charte des médias sociaux?

En tout cas, je me tiens à votre disposition pour échanger ou collaborer de près ou de loin sur ce sujet!

Droits image de garde: http://www.flickr.com/photos/intersectionconsulting/4412472230/

Les dimensions réputationnelles de l’entreprise

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DimRép

05/05/2011: Mise à jour du schéma « Dimensions réputationnelles de l’entreprise » qui passe de 5 à 7 dimensions. Merci @Phot’s et @Henri pour la qualité de notre échange dans les commentaires.

Mesurer et qualifier l’e-réputation de l’entreprise est un sujet qui intéresse de plus en plus les décideurs. En effet, le web est un espace de conversations sur les marques et un terrain de marketing pour les entreprises. Dans ce contexte, les managers d’entreprises ont besoin de jauger leur potentiel « image » en ligne et disposer d’indicateurs clés pour prendre des décisions, définir et ajuster leur plan d’action.

Comment jauger le potentiel « image » en ligne d’une entreprise?

L’image d’une entreprise, particulièrement en ligne, est un concept assez complexe. C’est la somme des avis, opinons et sentiments des internautes/consommateurs envers l’entreprise. Ces perceptions peuvent concerner différentes facettes de l’entreprise: produits et services, résultats financiers, politique de recrutement et RH, RSE (responsabilité sociale de l’entreprise)… Ainsi, une organisation n’a pas une seule mais plusieurs images qui forment sa réputation globale.

Plus concrètement, lors d’un récent audit d’image du marché des assurances en France, je me suis confrontée aux différentes images des entreprises concernées par l’audit que j’ai explicité dans ce schéma.

Plus en détail:

Type d’image Définition Exemples de sujets de conversations issus de l’audit
Image de marque Concerne l’aspect marketing de l’entreprise. C’est la perception des internautes/consommateurs sur les produits et services de l’entreprise. Augmentations des prix, Performance des produits, Couverture des risques, Proximité avec les clients, Délais de paiement…
Image financière Concerne la santé financière de l’entreprise. Il y va de sa crédibilité auprès des investisseurs et partenaires potentiels. Résultats trimestriels, Cours des actions en bourse…
Image employeur Concerne les percetions des internautes sur la capacité de l’entreprise à attirer les talents et à recruter des experts dans son domaine d’activité. La compétence, La diversité, L’entreprise jeune, Les campagnes de recrutement…
Image « entreprise responsable » Concerne le degrès d’engagement de l’entreprise auprès des citoyens. Campagnes de sensibilisations aux risques de la vie, Financement de projets citoyens et caritatifs, Sensibilisation au développement durable…
Image « entreprise communicante » Concerne l’impact de la notoriété et de la manière de communiquer de l’entreprise. Publicités innovantes, Sponsoring de grands évènements…
Image commerciale Concerne la responsabilité de l’entreprise avec son cercle commercial: fournisseurs, sous-traitants, prestataires et clients notamment dans le domaine du B2B. Partenariats, contrats,…
Image Corporate Concerne la notoriété et l’image des dirigeants et actionnaires d’une entreprise. Proximité avec des politiques, conflits d’intérêts…

J’aborderai ultérieurement les indicateurs clés à mettre en place pour veiller sur l’image et la notoriété de l’entreprise et aussi guider les décideurs dans leur plan d’action ;)

Trouvez vous qu’il y a d’autres facettes de l’entreprise à prendre en compte lors d’un audit d’image? Votre avis m’intéresse!

Le web social en 2010

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Agenda Cover Design 2010

Avec la croissance de l’utilisation des médias sociaux et l’intérêt exponentiel des marques et leurs managers pour ces nouveaux territoires numériques, 2010 a été un bon cru pour le web social.

L’occasion de faire le point avant d’entamer la deuxième décennie du deuxième millénaire!

Petit bilan de l’année 2010

1. La popularité des médias sociaux: que ce soit Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube ou encore Foursquare, les médias sociaux ont connu un franc succès auprès de leurs utilisateurs qui ont trouvé, dans ces réseaux, des réponses à leurs besoins tout en contribuant à créer de nouvelles habitudes et pratiques sociales en ligne.

2. La prolifération d’outils: que ce soit aux USA ou en France, 2010 a été l’année de la prolifération d’outils de monitoring et de management (gratuits et payants) des profils sociaux. Des outils qui proposent aux individus/marques un suivi régulier de leurs publications et celles de leur entourage/environnement ainsi qu’un suivi des conversations concernant leurs produits et leur marché sur les réseaux sociaux.

Les plus: ces outils ont permit aux décideurs de prendre conscience de l’enjeu des médias sociaux et de l’intérêt de veiller sur leur environnement numérique. D’ailleurs, les entreprises investissent de plus en plus une partie de leur budget marketing, communication, RH… dans le web social.

Les moins: certains outils payants profitent du nouvel engouement des entreprises pour le web social pour leur vendre l’impossible ou le n’importe quoi. Des services comme la mesure de l’influence qui, à ce jour, n’est pas mesurable, le calcul du ROI (retour sur investissement) au bout de quelques mois alors qu’un bon résultat sur les médias sociaux demande beaucoup de temps, d’engagement et d’efforts.

3. L’utilité des médias sociaux: de plus en plus de personnes recourent à l’information en ligne voire directement sur les médias sociaux (blogs, sites de presse, réseaux sociaux…). Récemment, une étude a révélé que le New York Times avait plus de followers sur Twitter que d’abonnés papier. C’est un tournant pour la presse papier et pour l’usage de ces nouveaux médias.

4. « E-réputation », bankable plus que jamais: 2010 a vu aussi la « fashionisation » du terme e-réputation. De nouveaux acteurs trouvent leur place sur le marché. Que ce soit de nouveaux éditeurs, d’anciennes agences de communication ou encore des pure players, l’e-réputation est entrée au cœur de toutes les prestations d’études et de conseil. Malheureusement, on y trouve des amateurs qui se faufilent sur le marché et vendent du leurre. Qui sait, peut être qu’en 2011, le marché atteindra sa maturité et s’auto-régulera!

5. De nouveaux « habitus sociaux »: 2010 a été l’année de l’usage du mobile. La généralisation des smartphones qui offrent la possibilité aux utilisateurs de se connecter à leurs réseaux favoris en ligne via leur téléphone portable a changé les mœurs et contribué au plébiscite de réseaux grands publics tels que Facebook, Twitter, ou encore Groupon qui permet de recommander directement à son entourage des « deals » ou bonnes affaires. La commercialisation de tablettes (IPAD et autres) a consolidé ces usages.

Aussi, on note que cette année a connu la socialisation massive des sites et des blogs avec l’introduction des fonctions de partages (comme le tweet button pour Twitter  ou le like button pour Facebook) permettant aux internautes de relayer facilement et rapidement le contenu de leur choix à leur réseau présent sur d’autres plateformes.

Notre avis est devenu une donnée marchande de nos jours. Avec le nombre d’avis et de likes recensé sur Twitter & Facebook, les marques ont trouvé un terrain vierge où elles peuvent tester l’idée d’un produit avant de le commercialiser. Cette pratique fait le bonheur des plateformes qui hébergent ces contenus qui en tirent  profit avec l’intégration de la publicité. Cela a permit de transposer des pratiques existantes depuis quelques années sur le web comme le e-commerce qui commence à se généraliser sur les médias sociaux et devient le social commerce ou le social shopping.

On voit même des marques qui, pour attirer l’attention de leur communauté en ligne (clients, concurrents, partenaires, investisseurs…) et montrer la réelle valeur de leur marque, n’hésitent pas à déployer tous les moyens nécessaires pour provoquer du buzz, même du bad buzz. C’était le cas de GAP avec le changement de son logo, ou encore récemment de Yahoo avec l’annonce de la fermeture de Delicious avant de s’ouvrir à l’idée d’un éventuel rachat qui rendra le service de bookmarking plus compétitif.

Notre emplacement est- il aussi important? Avec Foursquare ou encore Facebook places nous n’avons plus de secrets les uns pour les autres. La géolocalisation commence à peine à émerger et tracer avec elle de nouvelles trajectoires, qu’il est relativement tôt d’analyser.

A suivre en 2011

Voici une time line qui résume le paysage du web social de ces 10 dernière années. Elle reprend les principaux supports des médias sociaux et la date de leur lancement sur le marché. Cette chronologie nous donne une vision d’ensemble du début de la « socialisation » du web.

1. La consolidation des usages pour certains, le début d’assimilation pour d’autres: comme le montre la time line ci-dessus, depuis 2006, c’est la frénésie des outils et des usages. L’instantanéité des échanges et la grande vitesse qui régule ce trafic ne facilitent pas l’apprentissage de l’utilisateur moyen qui veut s’initier au web social.

Tandis que certains deviennent des « gourous » en la matière, d’autres surfent entre le furtif et l’incompréhensible. L’écart se creusera de plus en plus en 2011.

2. Des entités plus responsables de leur image en ligne: les entreprises qui ont déjà commencé en 2010 à utiliser et maîtriser les médias sociaux se verront adopter une approche plus globale des médias sociaux en les associant dans les process internes de l’entreprise:  stratégie, marketing, RH, gestion de crise…

3. Les entreprises/marques munies de politiques d’utilisation des médias sociaux: Bien que le sujet a été bien traité par les blogs anglophones et a fait le tour des réseaux sociaux, il n’a pas fait partie des préoccupations effectives de la majorité des entreprises en 2010. Avec seulement 29% des entreprises américaines, comme DELL, Starbucks ou Ford leaders dans le domaine,  adopter une charte des médias sociaux en interne avec des règles spécifiques d’engagement sur les médias sociaux et des règles de communication pour ses employés sera de rigueur en 2011.

Pour le cas de la France, rares sont les entreprises qui commencent dans le social media en adoptant une charte en interne établissant leur manière de considérer les médias sociaux et d’y participer. Mais comme l’a été le monitoring en 2009, c’est un sujet auquel elles vont se confronter tôt ou tard.

4. L’importance des médias sociaux en politique: On l’a vu aux USA en 2008 avec la campagne présidentielle de Barack Obama, on le vivra plus intensément en 2011, en amont des élections présidentielles prévues en 2012 aux USA et en France.

Les médias sociaux deviendront le terrain de communication et de propagande des acteurs politiques. En 2010, les internautes ont exprimé de plus en plus leurs avis et opinions sur les plateformes sociales. Les politiques l’ont bien saisi. C’est un nouveau terrain de présence et de communication qui s’offre à eux.

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A vous de me dire ce que vous avez pensé du web social en 2010, en France, outre atlantique, wherever, you’re welcome!

Crédits image de garde: http://www.flickr.com/photos/il6amo7aq8/4208114224/#/

Gestion de crise sur les médias sociaux: le cas du magazine Marie Claire

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Couverture Marie Claire

Social Media Management, retour sur un cas d’école en gestion de crise sur les médias sociaux.

Petit rappel des faits

Le 25 octobre 2010, la pigiste- blogueuse Maura Kelly publie sur le blog du magazine Marie Claire un billet où elle critique ouvertement la taille des vedettes de la série « Mike and Molly » diffusée chaque semaine sur CBS.

Elle se prononce sur le blog officiel du magazine pour donner son avis personnel en se disant dégoutée de voir des obèses sur le petit écran.

La parution de ce post a provoqué un tollé pour les lecteurs habituels du blog, les abonnés du magazine papier ainsi que les téléspectateurs de la série. Une solidarité amplifiée sur les médias sociaux.

Les commentaires sur le post de Maura Kelly ne cessent d’augmenter (on compte à ce jour plus de 3800 commentaires pour la plupart très négatifs), le mur Facebook de Marie Claire a connu les critiques et les réactions les plus virulentes reprochant à la direction de Marie Claire de cautionner les propos de la blogueuse et de ce fait, appellent au boycott du magazine.

Pendant plusieurs jours, le mur Facebook de Marie Claire a fait office de mur des lamentations. Sur le même canal, une page dédiée au boycott du magazine a été créée.

La réaction de Marie Claire

Le 26 octobre, Joanna Coles, rédactrice en chef de Marie Claire a donné sa version des faits dans une interview accordée au fashionista lors du « Banana Republic’s spring show 2011». Elle a décrit Maura Kelly comme une blogueuse provocatrice et a annoncé la réception de plus de 28 000 mails critiquant le billet paru ce qui a amené la blogueuse en question à mettre à jour son post avec des excuses envers les personnes offensées.

Le 27 octobre, Marie Claire demande à ses followers via sa timeline Twitter de lui proposer des personnes qui pourront enrichir le débat autour du post de Maura Kelly.

Sur son mur Facebook, plusieurs personnes ont demandé à la rédaction du magazine de s’excuser.

Le 3 novembre, Lexis De Young (qui avait auparavant adressé son appel à Marie Claire et décidée depuis à réitérer son appel chaque jour sur la page Facebook du magazine) commente sur le mur de la marque en disant qu’un autre jour est passé sans que Marie Claire ne s’excuse, ne demandant pas des dizaines de pages d’explications, juste des excuses.

Deux heures plus tard, Marie Claire décide de répondre, en disant qu’ils regrettent la parution du billet et qu’ils sensibilisent les lecteurs du magazine aux désordres alimentaires en publiant une colonne mensuelle dédiée à ce sujet. Durant cette crise, c’est le premier pas conversationnel réussi de la marque!

Constats

Ce cas soulève plusieurs interrogations :

1. Quelle est l’étendue de la responsabilité de la rédaction d’un magazine dans la publication, sur son blog officiel, d’un billet par un tiers?

Selon moi, un magazine est responsable des publications éditées sur l’un de ses sites ou/et blogs. Dans le processus d’édition, il y a la phase de validation où le rédacteur en chef valide les sujets qui seront publiés sur le fond et sur la forme. La rédaction de Marie Claire était consciente que la publication de sujets controversés provoquera le « buzz » et favorisera la crise (et éventuellement sa gestion) sur les médias sociaux surtout après avoir déclenchée le 4 octobre une autre polémique  en publiant un article sur son blog relatant l’expérience des 6 blogueuses les plus populaires dans la blogosphère de la santé. Une polémique où Marie Claire n’avait pas daigné de réagir.

Marie Claire a donc fait le choix de faire parler d’elle, une deuxième fois, en validant la publication du billet de Maura Kelly, surtout à quelques jours du lancement du Run Away Project .

2. L’objectif d’augmenter la visibilité du site est-il plus important pour un magazine que la valeur de ses lecteurs fidèles ?

Un fashion magazine comme Marie Claire est conscient de sa valeur image. On constate l’augmentation du nombre de fréquentation vers le site officiel de Marieclaire.com de +23% au lendemain de la parution du billet de Maura Kelly comme illustré dans l’image ci-dessous. Et même après la période de « buzz », le site du magazine engendre plus de trafic qu’auparavant.

Aussi, le magazine a gagné sur sa fan page Facebook près de 4000 nouveaux fans en 1 mois.

3. Les marques sont-elles préparées à l’avènement d’une crise sur les médias sociaux?

La majorité des marques et/ou des entreprises qui ont décidé de faire des médias sociaux l’un de leur terrain de présence et de communication ne sont pas préparées à affronter une crise sur ces canaux. Vouloir gérer une crise sur les médias sociaux c’est vouloir gérer des feux qui se propagent à une très grande Vitesse sans connaître le sens du vent.

En l’occurrence sur Facebook, les marques ne sont plus propriétaires de leur mur, c’est la (les) communauté (s) qui, par le pouvoir de leurs conversations, aiguillent le vent. C’est désormais ce cas de figure qu’il faut anticiper et préparer.

La Fan Page des marques sur Facebook devient le nouveau canal de doléances et critiques des personnes dans l’entourage de la marque ou en solidarité avec le porteur du message. L’absence d’une stratégie « communautaire » qui montre la connaissance de son entourage « social en ligne » est rédhibitoire pour une bonne anticipation et gestion de crise sur ces nouveaux médias.

La volatilité des échanges qu’impose un canal comme Facebook ou Twitter est dans l’ère du temps. Cela exige une réactivité instantanée des marques en temps de crise. Le magazine Marie Claire l’a ignorée pendant la première crise mais s’est relativement bien sorti pendant la deuxième crise avec plus d’écoute et une rapidité de réponse face à l’urgence des conversations.

4. Quel risque pour les marques?

Marie Claire a pris le risque d’une mauvaise publicité (mais une publicité quand même) en postant des articles controversés, qui garantissent l’effet de bouche à oreille. Seulement, il n’est pas facile de prédire l’impact positif ou négatif sur l’image de l’entreprise et ses ventes. Le risque étant que le feu ne soit pas maîtrisé et que la marque en question perde le contrôle de son image. Voir aussi le cas GAP.

Best practices

Le cas de Marie Claire, où limage de marque est entachée par l’un de ses employés me rappelle vaguement celui de Domino’s pizza où le CEO avait publié une vidéo sur Youtube expliquant avec transparence la position de la boite. Dommage que Marie Claire ne s’est pas servi de son canal Youtube, qui est à la fois l’un des moyens les plus convaincants dans une crise qui porte atteinte à l’image de marque et grâce à son caractère viral, un moyen efficace pour transmettre rapidement le message à un large public.

Revenons sur quelques bonnes pratiques qui permettront une bonne gestion de crise sur les médias sociaux:

1. Établir en interne un plan de management de crise sur les médias sociaux, permettra de se tenir prêt dans l’éventualité d’une crise. Se préparer à réagir vite, très vite avec un contenu réfléchi et préparé comme par exemple réaliser et poster des vidéos en un temps court.

2. Désigner les ressources nécessaires notamment une équipe de management de crise (des employés qui auront l’habitude d’utiliser les médias sociaux et de répondre aux clients en ligne seront les meilleurs opérationnels le jour J).

3. Rester à l’écoute de son environnement numérique et connaitre l’utilisation et le but de chaque canal permettra d’assurer une bonne gestion de votre relation client en temps de crise.

4. Connaitre votre espace social et les parties qui le composent (communautés, blogueurs, leaders d’opinion…). Converser et interagir avec son environnement permet d’asseoir des rapports solides qui vous seront utiles en temps de crise.

5. Simuler des scénarios de crise en interne pour connaitre le degré de préparation et de réactivité de l’équipe dédiée. Se préparer à répondre dans les 24H maximum.

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J’aimerai bien avoir votre avis sur la gestion de crise sur les médias sociaux, avec des exemples de bonne ou mauvaise gestion, ou simplement de bon sens.

Image de garde: Couverture du magazine Marie Claire novembre 2010.

Protégez l’e-réputation de vos enfants

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Reputation

Je reprends le titre de l’article paru hier sur France Soir (que je vous recommande de lire) où j’ai donné mon avis sur la protection de l’e-réputation des adolescents sur le web aux côtés de Stéphane Grégoire, juriste au Forum des droits sur l’Internet.

Je tiens à dire, qu’avec le nombre considérable de publications (plus ou moins pertinentes) parues sur le sujet de l’e-réputation dans la presse traditionnelle, j’ai pris un réel plaisir à répondre aux questions ci-dessous dans le but de sensibiliser et d’éclairer, à mon humble endroit, les parents et les adolescents que cet article croisera.

Voici l’intégralité de mon interview. Très bonne lecture!

Question 1: Depuis plus d’une décennie, le web a pris une importance considérable dans la vie des Français. A tel point que l’on trouve des informations en tous genres sur un particulier. L’e-réputation est-elle vraiment contrôlable ?

=> Définissons d’abord l’e-réputation qui n’est autre que la somme des éléments numériques existants en ligne sur une personne (physique ou morale). Ces éléments sont composés de nos propres traces laissées délibérément (photos, commentaires sur les blogs et forums…) et des citations d’autrui à notre sujet. Ainsi, l’on peut contrôler ce que nous disons de nous même et difficilement contenir les avis et commentaires d’autrui.
Le vrai contrôle est le contrôle de soi même car une fois que les données sont publiées en ligne, il est très difficile d’effacer les traces.

Question 2: Vis-à-vis des enfants, dévoreurs de réseaux sociaux, doit-on faire plus de prévention pour qu’ils comprennent qu’une mauvaise e-réputation peut faire des ravages, notamment pour leur avenir professionnel ?

=> Il est certain que le meilleur moyen de protéger l’e-réputation des enfants est la prévention. Prenons l’exemple d’un adolescent de 15 ans qui publie des propos ou des images compromettantes. Dans 3 ans, il sera déjà sur le marché du travail pour un stage ou un job d’été. Sachant que les recruteurs ont, de plus en plus, recours aux recherches en ligne pour en savoir plus sur leurs futurs employés ou stagiaires, ce même adolescent pourra être exclu des personnes à contacter si les propos ou les images postés il y a 3 ans sont remontées par les moteurs de recherche.

Question 3: Quels conseils donneriez-vous à un parent souhaitant contrôler l’e-réputation de son enfant ?

=> Un parent ne pourra pas contrôler directement l’e-réputation de son enfant. Il pourra, dans un premier temps, le sensibiliser aux dangers d’une surexposition sur le web social et dans un deuxième temps, avoir le réflexe de paramétrer des « alertes Google » par exemple pour remonter les nom, prénom, pseudo… de son enfant à chaque fois qu’ils sont cités en ligne.

Question 4: Quelles sont les actions les plus efficaces pour faire disparaître ou « noyer » des données « dérangeantes » sur Internet ?

=> Avant de tenter de « noyer » les données dérangeantes, il est possible de contacter directement les personnes ou services qui hébergent ces données et leur demander de les supprimer.
Dans tous les cas, il est toujours possible de mettre en avant des informations positives à son sujet en créant des profils « vierges » sur les médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, sites interactifs…)  et bien penser sa présence et ses actions en ligne.
L’image positive que va engendrer une présence et des actions réfléchies l’emportera avec du temps sur l’image négative perçue à travers les données dérangeantes.

Question 5: Enfin, que pensez-vous des sociétés qui proposent de « gérer » la réputation d’un particulier sous forme d’abonnement payant ? Serait-ce une solution efficace pour un ado souhaitant changer son image numérique ?

=> Il faut avoir à l’esprit que ces entreprises ont une obligation de moyen et non de résultat. Par conséquent, leurs actions de « nettoyer » votre réputation en ligne peuvent ne pas aboutir.
La solution (est ce n’est pas l’unique) pour un adolescent qui souhaite gérer et changer son image numérique est de multiplier ses profils sociaux de manière ciblée et réflechie en publiant du contenu qui intéressera son réseau de connaissances. Ceci va estampiller à la longue la perception écornée dans le passé.

N’hésitez pas à partager ces conseils autour de vous!

Crédits photo de garde http://www.flickr.com/photos/freeyoursoul/3517766725/

Interview: la gestion de l’e-réputation de la marque, un nouvel enjeu pour l’entreprise

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IDRAC LYON

Le titre de cette interview reprend l’intitulé de la thèse professionnelle d’Audrey Magnoli, étudiante en Master 2 Marketing et Management appliqués Spécialité : Communication et Développement Commercial à l’IDRAC Lyon qui m’a contacté pour répondre à ses questions dans le cadre de ses travaux de thèse.

Je vous livre ci dessous l’intégralité de l’interview. So, bonnes réflexions !

1. Quels sont les enjeux et impacts (positifs et négatifs) pour une entreprise de gérer sa e-réputation ?

L’un des enjeux majeurs de l’entreprise face au web social est de maîtriser son « image de marque » et en être la fédératrice. Les enjeux de la gestion de l’e-réputation découlent des enjeux du web social qui reste un vaste espace de conversations et de collaboration. Toute entreprise (B2B, B2C ou institution) peut en tirer de grands bénéfices : communication  multi canal, campagnes  et études marketing, promotion des marques (Branding), gestion de la relation client…

Dans ce contexte, gérer l’e-réputation de l’entreprise c’est gérer l’image perçue par les internautes de la présence de l’entreprise sur le web en particulier sur le web social.

Aujourd’hui, la gestion de l’e-réputation de l’entreprise passe aussi par la gestion de la relation-client, de la création de nouveaux canaux de vente et la fidélisation des clients.  Dans le cas d’une entreprise BtoC, il devient primordiale pour elle de s’assurer du climat qui règne autour de son environnement (ses produits et services, collaborateurs…) pour s’améliorer et innover. De plus en plus de marques reposent sur l’avis de leurs fans et/ou clients pour lancer une nouvelle gamme de produits ou services.

Les nouveaux terrains numériques sont propices à la gestion de relation client. Aujourd’hui, certaines marques le font bien (comme Free) tandis que d’autres (comme Cdiscount) s’enlisent dans l’obstination de vendre à tout prix en se focalisant sur la promotion de leurs produits et services. Comparez les deux TimeLine!

2. Les entreprises ont-elles toutes pris conscience de l’importance de la gestion de leur e-réputation ?

A mon sens, il n’est pas question que de gestion de la réputation. Il y a d’autres phases en amont et en aval qui permettent aux managers et dirigeants, in fine,  de prendre la bonne décision.

Les entreprises deviennent conscientes peu à peu des enjeux inhérents au web social mais il leur manque toujours la vision stratégique de départ qu’octroie un bon dispositif (humain+ outil) de veille image.

Dans la phase de réflexion, l’entreprise se confronte à ses propres valeurs, à l’image de marque qu’elle veut se donner. Beaucoup d’entreprises sont présentes sur le web social juste pour y être, sans réelle valeur ajoutée ni pour elles ni pour leurs clientèle. Cela est une erreur grave, car il vaut mieux ne pas être présent sur le web social que d’y être juste pour faire comme tout le monde. Cela se perçoit rapidement et l’image de l’entreprise en prend un sacré coup.

Il est essentiel alors de commencer sur des bases bien réfléchies et que chaque action soit inscrite dans un processus cohérent de la stratégie de communication globale de l’entreprise.

3.  Avez-vous un exemple d’une entreprise qui gère sa e-réputation de manière pro-active ?

Gérer sa e-réputation de manière « pro-active » veut dire :

1)      Faire du monitoring sur sa marque et son environnement et réagir, faire preuve d’une grande réactivité et ouverture dans les échanges.

2)      Penser, tracer en interne une stratégie de présence et de communication en ligne,  l’animer et lui donner les meilleures chances de prospérer.

En France, les décideurs commencent à peine à comprendre l’utilité de surveiller, d’échanger, d’agir et de créer de la valeur autour de leur entreprise sur ces nouveaux canaux de communication.

Il faut un certain temps pour faire émerger les bonnes pratiques des entreprises sur le web social. Toutefois, il y a de bons exemples comme la Société Générale ou encore la RATP qui ont donné l’exemple d’une « bonne conduite » en alliant  écoute,  compréhension et  réactivité.

4. Selon vous, quels sont les perspectives d’avenir et d’évolution de la gestion de l’e-réputation par les marques ?

Vous l’avez peut être remarqué, le contact client pour les entreprises B2C est de plus en plus tourné vers le Web (achat en ligne, CRM, campagnes marketing, service après vente). Cette tendance accompagne une « numérisation » progressive de nos activités quotidiennes.

Dans ce contexte, l’e-réputation de la marque sera davantage l’un des atouts de l’entreprise dans son approche client. La gestion de l’e-réputation évoluera vers un processus de gestion de l’identité et l’image de la marque en ligne.

Les entreprises B2B ne sont pas épargnées. Avec la multiplication des réseaux sociaux professionnels et des communautés de pratique , la gestion de l’e-réputation est un processus à ne pas omettre ni négliger.

5. Que recommanderiez-vous aux entreprises qui souhaitent aujourd’hui gérer leur e-réputation ?

Avant tout se poser, en interne, les bonnes questions : Où va-t-on ? Quels sont les objectifs fixés ? Pourquoi ? Avec  quels moyens (techniques, matériels, humains) ?

Il y a une multitude d’actions et de réflexes de base que l’entreprise se doit d’adopter en interne et en externe pour créer de la valeur autour de son image, de ses produits et services.

–          Surveiller son environnement est l’une des premières actions que doit mener l’entreprise. Ceci lui permettra d’avoir une longueur d’avance en remontant les commentaires et avis positifs/négatifs en temps réel et  réagir de manière ciblée et efficace pour éclaircir toutes les zones d’ombres face à son public qui peut être constitué de clients ou éventuels prospects, partenaires, prestataires…

–          Penser une réelle stratégie de présence et de communication sur les territoires numériques choisis selon les orientations stratégiques de l’entreprise. Choisir  en interne des compétences dédiées pour mener à bien les actions sur le web social.

–          Innover, créer en partageant avec ses communautés.

Les réflexions étant ouvertes, n’hésitez pas à enrichir le débat.