Le titre de cette interview reprend l’intitulé de la thèse professionnelle d’Audrey Magnoli, étudiante en Master 2 Marketing et Management appliqués Spécialité : Communication et Développement Commercial à l’IDRAC Lyon qui m’a contacté pour répondre à ses questions dans le cadre de ses travaux de thèse.
Je vous livre ci dessous l’intégralité de l’interview. So, bonnes réflexions !
1. Quels sont les enjeux et impacts (positifs et négatifs) pour une entreprise de gérer sa e-réputation ?
L’un des enjeux majeurs de l’entreprise face au web social est de maîtriser son « image de marque » et en être la fédératrice. Les enjeux de la gestion de l’e-réputation découlent des enjeux du web social qui reste un vaste espace de conversations et de collaboration. Toute entreprise (B2B, B2C ou institution) peut en tirer de grands bénéfices : communication multi canal, campagnes et études marketing, promotion des marques (Branding), gestion de la relation client…
Dans ce contexte, gérer l’e-réputation de l’entreprise c’est gérer l’image perçue par les internautes de la présence de l’entreprise sur le web en particulier sur le web social.
Aujourd’hui, la gestion de l’e-réputation de l’entreprise passe aussi par la gestion de la relation-client, de la création de nouveaux canaux de vente et la fidélisation des clients. Dans le cas d’une entreprise BtoC, il devient primordiale pour elle de s’assurer du climat qui règne autour de son environnement (ses produits et services, collaborateurs…) pour s’améliorer et innover. De plus en plus de marques reposent sur l’avis de leurs fans et/ou clients pour lancer une nouvelle gamme de produits ou services.
Les nouveaux terrains numériques sont propices à la gestion de relation client. Aujourd’hui, certaines marques le font bien (comme Free) tandis que d’autres (comme Cdiscount) s’enlisent dans l’obstination de vendre à tout prix en se focalisant sur la promotion de leurs produits et services. Comparez les deux TimeLine!
2. Les entreprises ont-elles toutes pris conscience de l’importance de la gestion de leur e-réputation ?
A mon sens, il n’est pas question que de gestion de la réputation. Il y a d’autres phases en amont et en aval qui permettent aux managers et dirigeants, in fine, de prendre la bonne décision.
Les entreprises deviennent conscientes peu à peu des enjeux inhérents au web social mais il leur manque toujours la vision stratégique de départ qu’octroie un bon dispositif (humain+ outil) de veille image.
Dans la phase de réflexion, l’entreprise se confronte à ses propres valeurs, à l’image de marque qu’elle veut se donner. Beaucoup d’entreprises sont présentes sur le web social juste pour y être, sans réelle valeur ajoutée ni pour elles ni pour leurs clientèle. Cela est une erreur grave, car il vaut mieux ne pas être présent sur le web social que d’y être juste pour faire comme tout le monde. Cela se perçoit rapidement et l’image de l’entreprise en prend un sacré coup.
Il est essentiel alors de commencer sur des bases bien réfléchies et que chaque action soit inscrite dans un processus cohérent de la stratégie de communication globale de l’entreprise.
3. Avez-vous un exemple d’une entreprise qui gère sa e-réputation de manière pro-active ?
Gérer sa e-réputation de manière « pro-active » veut dire :
1) Faire du monitoring sur sa marque et son environnement et réagir, faire preuve d’une grande réactivité et ouverture dans les échanges.
2) Penser, tracer en interne une stratégie de présence et de communication en ligne, l’animer et lui donner les meilleures chances de prospérer.
En France, les décideurs commencent à peine à comprendre l’utilité de surveiller, d’échanger, d’agir et de créer de la valeur autour de leur entreprise sur ces nouveaux canaux de communication.
Il faut un certain temps pour faire émerger les bonnes pratiques des entreprises sur le web social. Toutefois, il y a de bons exemples comme la Société Générale ou encore la RATP qui ont donné l’exemple d’une « bonne conduite » en alliant écoute, compréhension et réactivité.
4. Selon vous, quels sont les perspectives d’avenir et d’évolution de la gestion de l’e-réputation par les marques ?
Vous l’avez peut être remarqué, le contact client pour les entreprises B2C est de plus en plus tourné vers le Web (achat en ligne, CRM, campagnes marketing, service après vente). Cette tendance accompagne une « numérisation » progressive de nos activités quotidiennes.
Dans ce contexte, l’e-réputation de la marque sera davantage l’un des atouts de l’entreprise dans son approche client. La gestion de l’e-réputation évoluera vers un processus de gestion de l’identité et l’image de la marque en ligne.
Les entreprises B2B ne sont pas épargnées. Avec la multiplication des réseaux sociaux professionnels et des communautés de pratique , la gestion de l’e-réputation est un processus à ne pas omettre ni négliger.
5. Que recommanderiez-vous aux entreprises qui souhaitent aujourd’hui gérer leur e-réputation ?
Avant tout se poser, en interne, les bonnes questions : Où va-t-on ? Quels sont les objectifs fixés ? Pourquoi ? Avec quels moyens (techniques, matériels, humains) ?
Il y a une multitude d’actions et de réflexes de base que l’entreprise se doit d’adopter en interne et en externe pour créer de la valeur autour de son image, de ses produits et services.
– Surveiller son environnement est l’une des premières actions que doit mener l’entreprise. Ceci lui permettra d’avoir une longueur d’avance en remontant les commentaires et avis positifs/négatifs en temps réel et réagir de manière ciblée et efficace pour éclaircir toutes les zones d’ombres face à son public qui peut être constitué de clients ou éventuels prospects, partenaires, prestataires…
– Penser une réelle stratégie de présence et de communication sur les territoires numériques choisis selon les orientations stratégiques de l’entreprise. Choisir en interne des compétences dédiées pour mener à bien les actions sur le web social.
– Innover, créer en partageant avec ses communautés.
Les réflexions étant ouvertes, n’hésitez pas à enrichir le débat.