06sept 2011

Comment réaliser une étude marketing sur les médias sociaux?

by amalbel ⋅ 2 Comments

Dans mon précédent billet, j’ai parlé de l’intérêt des études marketing sur les médias sociaux. Dans ce billet, je vous livre les ingrédients pour réussir votre étude Marketing sur les médias sociaux.

Une étude marketing des médias sociaux se déroule en 7 étapes :

1. Objectifs de départ : Avant de réaliser une étude Marketing, il est PRIMORDIAL de bien connaître son besoin afin de cibler le contenu conversationnel que l’on recherche et la manière d’analyser chaque conversation.

Aussi, il faut avoir d’emblée une idée sur comment exploiter les résultats.

2. Choix des mots clés : étape primordiale pour l’aboutissement de l’étude. Le nombre de mots clés varie selon l’objet de l’étude: j’ai réalisé des audits d’image de marques sur la base d’un seul mot clé et l’étude actuelle que je réalise, pour une région française, comporte 50 mots clés.

3. Sélection des médias : étape nécessaire pour orienter la collecte des conversations. Contrairement à un « audit d’image non ciblé » où il faut ratisser tous les médias sociaux pour obtenir un résultat quantitatif puis qualitatif, l’étude Marketing se veut d’être axée sur les médias qui concentrent le plus de conversations pertinentes.

4. Réalisation de la collecte : à l’aide des mots clés retenus dans l’étape 2, la collecte des conversations sera mise en œuvre par média sélectionné dans l’étape 3. Pour les blogs par exemple, la collecte se fera à travers les moteurs de recherches dédiés ou via un sourcing préalablement défini.

Un aspect important à prendre en compte : quel volume de conversations collecter ? Cela dépendra des ressources financières et humaines allouées à l’étude.

5. Analyse des conversations : rien ne remplace l’humain, surtout pas un automate. Chaque conversation collectée est analysée afin de déterminer le sujet de la conversation, sa tonalité…

Plus le volume de conversations est important, plus la phase d’analyse requiert un investissement humain considérable.

6. Restitution des résultats : les analyses réalisées sont agrégées par la suite pour représenter la répartition des conversations par média, la répartition des sujets abordés, leur tonalité…

7. Recommandations : sur la base des résultats de l’analyse et les objectifs de départ, les recommandations sont proposées.

Par la suite, en accord avec la stratégie de l’entreprise et les moyens à disposition, ces recommandations seront le repère pour concevoir une stratégie web social.

Et vous? Voyez vous d’autres étapes à inclure dans une étude marketing sur les médias sociaux?

En tout cas, je me tiens à votre disposition pour échanger ou collaborer de près ou de loin sur ce sujet!

Crédits image de garde: http://www.flickr.com/photos/elviestudio/5913425554/

01sept 2011

Etude Marketing sur les médias sociaux

by amalbel ⋅ 5 Comments

Vous avez certainement été sollicité ces 12 derniers mois au moins une fois par un service client qui vous demande votre avis sur les produits achetés ou les services contractés, en sortant des phrases assez standards :

Votre avis nous intéresse. Pour vous offrir toujours mieux, votre avis est primordial.

Nous souhaitons dès maintenant vous impliquer dans le développement de nos nouvelles offres afin de nous assurer qu’elles répondront au mieux à vos attentes

La démarche est nécessaire à double égard :

L’entreprise pourra détecter des sources de mécontentement et de satisfaction de ses clients
Les clients se sentent écoutés et sont contents que leurs avis comptent, même s’ils n’ont pas répondu au questionnaire

Généralement, peu de gens prennent le temps pour répondre à ce genre de sollicitations. Le taux de réponse est souvent faible. Ce taux est d’autant plus faible que le questionnaire est long.

Autre inconvénient des sondages clients : les avis sont cantonnées aux sujets des questions et ne reflètent pas totalement le sentiment du client vis-à-vis du produit ou du service.

Il faudrait organiser des entretiens individuels ou de groupe avec les clients pour que leurs langues se délient et partagent leurs sentiments et leur expérience du produit ou du service. Opération très coûteuse et complexe.

Avec la prolifération des médias sociaux, les internautes relatent de plus en plus leurs expériences de la vie : produits/services consommés, emploi, vacances, avis politiques…Il y’en a de tout et pour tous les goûts

Marketing & Médias sociaux

Les médias sociaux sont une véritable mine des avis de consommateurs. En étudiant soigneusement ces avis, les entreprises auront beaucoup à apprendre sur leurs clients, leurs prospects ainsi que leurs concurrents.

L’abondance des conversations est à la fois l’avantage et l’inconvénient des études marketing sur les médias sociaux :

Plus il y a de conversations, plus les avis sont divers et les sentiments varient. L’entreprise pourra en bénéficier pour mieux appréhender les attentes de ses clients et attirer de nouveaux prospects
Toutes les conversations ne sont pas pertinentes. Les personnes parlent de tout et n’importe quoi, sans se préoccuper que leurs avis soient exploités à des fins marketings. L’analyse de pertinence des conversations est l’apanage de l’humain. Seul un analyste, pourra spécifier le sujet de la conversation, le profil de l’émetteur, la tonalité et bien d’autres données.

Duo Gagnant

Les études basées sur les questionnaires clients et celles basées sur les médias sociaux se complètent bien :

les premières apportent des réponses à des questions précises que se pose l’entreprise
les deuxièmes révèlent des pistes pour améliorer davantage ses produits et services, et se distinguer dans son marché

Qu’est ce que vous en dîtes?

Mon prochain billet abordera le « comment » d’une étude marketing sur les médias sociaux.

03mar 2011

Le pouvoir politique des médias sociaux

by amalbel ⋅ 2 Comments

Je reprend le titre de l’essai de Clay Shirky « The political power of social media » qui démontre l’impact des manifestations populaires et des médias sociaux sur la sphère politique.

Et parce qu’il est très intéressant après avoir observé, d’analyser le réel impact des médias sociaux sur les révolutions arabes . Ces révolutions qui naissent des jeunes et qui se propagent à tout un peuple pour ensuite ébranler l’équilibre géo-politico-économique de toute une région du monde.

Quel rôle ont joué les médias sociaux dans ces révolutions ainsi que dans d’autres manifestations?

Du #SocialPower et du #SocialMedia

Le 17 janvier 2001, le procès du président Joseph Estrada est à la une de l’actualité aux Philippines. Des manifestants ont réussi par le biais de SMS (+ de 7 millions relayés en 1 semaine) à regrouper des manifestations de +d’1 million de personnes et à faire basculer le cours du procès de l’ex-président.

Cette histoire démontre, pour moi, l’une des preuves irrévocables du pouvoir des médias sociaux en politique. La définition des médias sociaux y trouve tout son sens. Après tout, derrière les avatars, les pseudos et autres profils sociaux n’y a-t-il pas des humains? Que ce soit par le biais de SMS ou de réseaux sociaux en ligne, les personnes créent avec leurs conversations des médias puissants.

Aujourd’hui, l’ère informationnelle et ses avancées technologiques ont complètement renversé la donne des révolutions et des guerres et ont réajusté l’équilibre des forces. La généralisation massive des téléphones portables et autres smartphones, et la possibilité de partager les photos et vidéos prises instantanément sur des plateformes comme Facebook, Youtube ou Twitter ont contribué en très grande partie au succès des révolutions qu’ont connu la Tuninie et l’Egypte.

4 vérités inébranlables sur le pouvoir des médias sociaux

- Les médias sociaux sont devenus des médias très puissants: le partage de documents (images, vidéos, podcasts…) en temps réel sur Twitter et Facebook a permis de suivre seconde par seconde ce qui se passait sur le terrain des révolutions en Tunisie et en Égypte. Les médias sociaux, par leurs utilisateurs et leurs conversations, ont conforté leur rôle puissant à transmettre un message à des millions de personnes en un temps record, une caisse de résonance sans équivalent de nos jours.

Un manifestant montre une douille vide. Tunis Janvier 18, 2011. (REUTERS/Zohra Bensemra)

- Les médias sociaux en avant post de l’information: Avec Youtube et Facebook, les jeunes (15-35 ans) ont pu échanger leurs images et vidéos sur les réseaux sociaux. La vitesse de propagation a amplifié le buzz. Tous les ingrédients étaient réunis : des séquences d’affrontements et d’exécutions prises par la population sur place ont immortalisé les instants forts de ces révolutions. Le relai des vidéos par les blogueurs et les twittos a permis leur visionnage par des millions de personnes dans le monde avant de faire le tour des JT et points infos des chaînes TV qui couvraient les évènements.

Des blogueurs égyptiens Anti Moubarak travaillant depuis Place « Tahrir » (Patrick Baz/AFP/Getty Images)

- Les médias sociaux: plateformes par excellence de la fabrication des opinions: les médias sociaux nous donne la possibilité de regrouper notre entourage relationnel (famille, amis, collègues…) sur un seul réseau social et de relayer non seulement nos informations mais surtout nos OPINIONS et avis sur un sujet donné.

Comme le rappelle Clay Shirky dans son essai, en reprenant les propos des sociologues Elihu Katz et Paul Lazarfeld, issus d’une étude d’opinion politique publiée après les élections présidentielles américaines de 1948: « Les médias traditionnels ne suffisent pas à changer l’esprit des gens. Il y a un processus en deux étapes: les avis sont d’abord transmis par les médias et relayés ensuite par les personnes à leurs amis, familles, collègues… C’est lors de cette seconde étape que les opinions politiques sont formées. C’est à cette étape où l’internet en général et les médias sociaux en particulier peuvent faire la différence« .

« Mass media alone do not change people’s minds; instead, there is a two-step process. Opinions are first transmitted by the media, and they get echoed by friends, family members, and colleagues. It is in this second, social step that political opinions are formed. This is the step in wich the Internet in general, and Social Media in particular, can make a difference ».

Elihu Katz & Paul Lazarfeld

Il y a quelques décennies, on votait selon nos références politiques familiales, locales ou régionales. Aujourd’hui, on vote pour une personne et non plus pour un parti. La personnification du pouvoir politique trouve toute sa légitimité dans notre ère où l’image et le branding sont les règles du jeu. Aussi, la démocratisation de l’internet et l’accessibilité d’un très grand nombre de personnes aux réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, engendre la démocratisation du moi, de l’avis et de l’opinion. Aujourd’hui, tout se dit et se partage publiquement, en temps réel ancré dans la mémoire indélébile du web, ce qui confère aux médias sociaux une grande puissance de frappe pour amplifier la contagion de l’opinion.

-Les médias sociaux: relais indéniable d’évènements: Facebook joue un grand rôle dans la coordination de manifestations comme celle qui s’est déroulée le 20 février 2011 au Maroc. Les jeunes ainsi que les associations derrière ce mouvement se sont empressés à créer une page sur cet évènement. Ceci a permis de toucher un grand nombre de personnes à travers le pays voire à travers le monde. Le 20 février, plusieurs manifestations pacifiques de milliers de personnes ont eu lieu dans plusieurs villes du royaume. Aujourd’hui la page compte + 31 000 fans.

Conclusion:

Conversations, partage, temps réel, vitesse de propagation, opinions, coordination, tels sont les réels apports des médias sociaux aux manifestations politiques ou a-politiques qu’a connu le monde arabe en particulier ces derniers temps mais que peuvent aussi connaître demain d’autres pays du globe. Pour que les conversations fassent toujours écho, il faut que l’internet reste libre, que l’opinion des internautes conserve sa puissance même si la démocratisation d’un côté peut engendrer la censure ou la surveillance de l’autre côté.

Désormais, les batailles politiques (élections, révolutions…) se joueront aussi sur le ring des médias sociaux.

Avez-vous d’autres vérités à révéler sur le pouvoir des médias sociaux en politique?

Crédits image de garde: KHALED DESOUKI, AFP/Getty Images

26oct 2010

The GAP: étude de cas d’une marque dépassée par sa communauté

by amalbel ⋅ 17 Comments

Retour sur un cas d’école en gestion de l’image en ligne. Une chronologie des évènements tels qu’ils se sont déroulés, appuyée des sources qui ont bercé cette histoire et de mon analyse des faits.

Rappel du contexte

Le lundi 04/10/2010 La marque GAP décide de changer le design de son logo directement sur son site (comme le montre l’image ci dessous) sans communiquer autour de cette décision ni à ses clients ni à sa communauté en ligne. Dans la même journée, des blogs professionnels en parlent avec virulence. Deux jours plus tard, la marque décide de communiquer sur sa nouvelle identité visuelle et demande « expressément » à ses fans de donner leur avis sur le nouveau logo et de proposer d’autres designs.

Le mercredi 06/10/2010 La marque fait appel à sa communauté de fans à travers son mur Facebook en expliquant la volonté de changement de la marque et leur demande de participer au « Crowdsourcing Project » en soumettant de nouvelles propositions de logos. A partir de ce moment, la marque a donné le GO. La communauté suit l’appel, des messages affluent sur le mur de Facebook de personnes (fans ou pas) qui donnent aussitôt leur avis sur le nouveau logo, sur la marque même (son historique, ses valeurs, l’esprit de ses vêtements…).

La communauté en ligne entourant GAP s’approprie le mur de la marque. GAP n’anime pas son mur et ne maîtrise plus son « Crowdsourcing Project ».

Communauté de fans Vs communautés de professionnels & designers : Tous contre le nouveau logo GAP

Toujours le mercredi 06/10/2010 : Plus de 1100 commentaires affluent sur le mur Facebook de la marque, tous dénigrent le « design » du nouveau logo GAP le trouvant pour les plus polis : Cheap, Insurance logo, fait avec Paint ou PowerPoint… bref loin de l’image de marque que s’est construite GAP durant les 20 dernières années.

Les commentaires sur le mur sont modérés (la preuve qu’il y avait bien quelqu’un devant l’écran) mais aucune interaction avec les gens. Black Out total!

Le jour même plus de 300 logos de GAP sont proposés sur le blog d’ISO50 et plus de 4600 autres sur 99 designs.

Devant le silence de la marque, la communauté continue à jouer le jeu. Le jour même des comptes Twitter parodiés de la marque ont été ouvert avec comme avatar le nouveau logo de GAP comptant plus de 5000 followers, des plateformes permettant la création d’autres logos GAP http://www.makeyourowngaplogo.com/ et http://craplogo.me/ et même une vidéo sur Youtube qui crée le nouveau logo proposé par GAP en 1 min crono!

Bref, le « crowd sourcing project » opérait mais sans la marque !

Le vendredi 08/10/2010: GAP, dans sa seule communication sur son mur Facebook depuis l’appel au crowdsourcing, propose aux nombreuses personnes qui ont laissé des commentaires restés sans réponse, d’aller sur un autre canal de communication (le blog de Huttington Post) pour y trouver les explications de la présidente GAP Brand North America.

Marka HANSEN, la présidente de GAP Brand (North America) a annoncé la veille sur son blog que la marque GAP et sa ligne de vêtements sont entrain de changer et repenser le design du logo de la marque s’inscrit dans cette optique de changement. Elle a ajouté que GAP a décidé d’engager le dialogue avec sa communauté, prendre en compte ses retours et œuvrer ensemble pour le nouveau cap.

Le lundi 11/10/2010 : Coup de théâtre! GAP publie un Communiqué de presse officiel où elle déclare que face aux nombreux commentaires, elle retire le nouveau logo et conserve l’ancien. GAP reconnait avoir raté l’opportunité d’engager une réelle relation avec sa communauté en ligne en se trompant de projet de crowdsourcing et de timing.

Voilà comment du 04/10 au 11/10 GAP a connu une semaine bien tourmentée par une communication multi-canal non maîtrisée (d’abord un message sur le mur Facebook, ensuite la présidente qui se prononce sur son blog, puis retour sur le mur de facebook pour 2 autres messages pour enfin sortir un communiqué sur le site officiel!).

Une semaine où l’image de marque de GAP en prend un sacré coup sur les médias sociaux les plus utilisés par les internautes (Facebook, Twitter, Blogs…) bouclée sur un mea culpa!

Constats

L’identité visuelle d’une marque ne lui appartient plus. Désormais, les gens ont leur mot à dire, un mot qui peut résonner très fort et très loin dans un environnement numérique « Social & Conversationnel » où tout se commente et se partage à une vitesse grand V.

Facebook n’est définitivement pas un énième canal de communication et encore moins un canal d’opération Crowdsourcing à la va-vite! Il faut que les marques le comprennent une fois pour toute.

Ce coup de maître qui a engendré un coup de massue a quand même ses plus et ses moins:

Points positifs: bad buzz ou pas, on a beaucoup parlé de la marque GAP. Des blogueurs professionnels du design et de la pub à l’internaute lambda. Sur Facebook, les personnes ont répondu aux sollicitations de la marque comme elle avait demandé, ils ont exprimé leurs avis. Sur Twitter, les twitternautes ont communiqué leur affect à propos de la marque et de son nouveau logo. Cette histoire a eu un double impact positif :1) engendrer une publicité non négligeable autour de la marque dans un instant donné (avant la fameuse Holiday Shopping Season, une période de shopping massive aux USA) 2) a conforté la marque sur l’écho de son appel envers ses fans ainsi que sur l’impact et l’étendue de sa réelle communauté en ligne.

Points négatifs : pour une marque qui sollicite sa communauté, GAP a commis des erreurs:

Erreur 1 : Changer le logo directement et brusquement sur son site sans communiquer sur ce changement, demander ensuite que la communauté adhère et ne manifester aucun intérêt immédiat aux interactions.

=> Pour éviter toute controverse avec ses clients, une grande marque doit opter, dans la transformation de son identité visuelle, pour une stratégie marketing longtermiste et opérer un changement dans le temps comme l’a fait Coca Cola en encore McDonald’s. Ce conseil trouve toute sa véracité sur le terrain des médias sociaux, où les gens (consommateurs des produits de la marque ou non) créent le Média à la puissance N avec leurs interactions et conversations. Les médias sociaux sont un terrain propice pour engager des discussions à forte valeur ajoutée entre la marque et ses communautés en ligne. Des discussions, si elles sont bien entretenues et dans la durée, seront bénéfiques aux deux parties prenantes.

Erreur 2 : La marque annonce le début d’un « Crowdsourcing Project » sur un réseau social très populaire (Facebook) et promet l’enrichissement du projet dans les jours qui viennent mais déçoit avec une communication inexistante sur l’évolution du projet, ce qui montre l’absence de stratégies (objectifs, moyens et plans d’action) et le manque de connaissance dans le lancement d’un projet à dimension sociale.

Erreur 3: Lancer une opération Crowdsourcing sur Facebook.

=> Quand une marque fait appel à sa communauté en ligne, elle se doit de penser à ce qu’elle attend en retour de son appel et mettre en place des moyens efficaces pour canaliser les idées de sa communauté et gérer les conversations et les propositions en temps réel. Les entreprises qui ont réussi le pari du Crowdsourcing sont nombreuses. Je citerai quelques plateformes conçues à cet effet dont celle de DELL (Idea Storm), celle de Starbucks (MyStarbucksIdea) ou encore des marques qui ont orientée leur plateforme vers une thématique précise comme Nike avec GreenXchange, sans oublier les marques françaises qui ont fait appel à des plateformes communautaires comme Eyeka.

Erreur 4 : Mobiliser les fans de la marque OUI, engager un dialogue avec eux NON. Tel était le choix de GAP. Devant le nombre considérable des commentaires sur son mur Facebook, GAP n’a pas interagit avec ses fans, ce qui était l’objectif et la promesse du « crowdsourcing project ». Les réponses étaient dans une posture directive et officielle ce qui montre une méconnaissance totale de sa communauté en ligne.

=> Si GAP voulait communiquer officiellement sur son nouveau logo, elle n’avait qu’à publier un communiqué de presse dans les règles de l’art sans faire de promesses qu’elle n’aurait jamais pu tenir. Le web social est fort de ses valeurs (instantanéité, réactivité, partage, échange…) et de ses conversations. Sur Facebook, les fans d’une marque sont ses ambassadeurs donc si une marque appelle ses fans, il ne faut pas qu’elle raccroche en début de conversation sans entamer le dialogue nécessaire pour établir la relation marque -fan (consommateur ou non) et construire la relation marque -consommateur.

La question qui me taraude (toujours) l’esprit : A qui profite le crime ?

Était-ce vraiment une erreur de marketing ?

En voyant la stratégie globale de la marque GAP, son positionnement réfléchi et pointu à travers ses lignes de produits ainsi que la qualité de ses campagnes publicitaires réalisées par son agence de PUB new yorkaise, qui ne laissait rien au hasard en matière d’image et de branding, je ne peux qu’être effarée par la naïveté éclatante dont a été proposé le nouveau logo (réalisé par cette même agence de PUB renommée) et de la manière dont toute cette histoire a été gérée!

Si vous voulez mon avis, soit cette histoire a servi pour buzzer la marque à des fins publicitaires ou peut être à cacher des scandales qui avaient déjà éclaté à son sujet en août dernier ou tout simplement (et là c’est plus grave), GAP, à l’ère du conversationnel, ne maitrise pas encore les enjeux et les règles de communication sur les médias sociaux et n’a pas fait appel aux bons prestataires.

Votre avis sur la question m’intéresse vraiment!

Crédits Image de garde: http://www.flickr.com/photos/0bli0/2530683993/